盘点2013年“双11”战绩，支付宝交易额达350.19亿元。这相当于中国日均社会零售总额的5成；总成交笔数达到1.71亿，支付宝实现成功支付1.88亿笔，再次刷新了去年同期1亿零580万笔的全球纪录，最高每分钟支付79万笔。其他各家零售平台也是赚得盆满钵满。
面对来势汹汹的线上零售强敌，线下市场确实出现疲于应战的状况。根据中国连锁经营协会发布的《传统零售商开展网络零售研究报告》显示，在网络零售爆发式增长的2012年，传统零售商开展网络零售的情况却不乐观，之前已经出现数家试水电商的传统零售商最终遭遇失败，如物美、卜蜂莲花等，早先声势浩大的国美在线，至今已不复往日的气势，10月30日国美在京举办“2013中国冰箱洗衣机趋势研讨会”的会上，直述“店面才是国美的核心”，可见其发展电商的野心早已消退。
伴随着在线零售市场规模的爆发性增长，人们的消费习惯出现了质的转变。根据CNNIC发布的《2012年中国网络购物市场研究报告》显示有65%的用户表示自己通过网上购物减少了外出购物频率，另有55%的用户表示通过在网上购物，的确节约了日常购物花费，包括交通费用和商品价格等。为了应对这种冲击，传统零售无论是“主动找死”还是“被迫去死”，都在绞尽脑汁成为生存之路上的“幸存者”。
尽管在线零售步步紧逼，不过传统零售商仍大有一番作为。除了“触电”以外，笔者认为比较成功的另一个应对案例是新世界百货代表的“店庆”活动。
新世界百货是全国连锁大型百货商场，其中北京新世界百货商场在2004年第一次开展“60小时不打烊”的大型促销活动，名噪京城，当时少有拥堵路段的北京城，竟然在深夜出现了围绕新世界百货面积不小的严重拥堵。根据当时的报道，活动当天从晚上6时到晚上10时的销售额就有1000万元，比平时一天的销售额还要多；同期，根据公开报道，淘宝网9月份单日最高销售额只有700万。时隔多年，北京新世界百货在2012年重启这一活动，60个小时的销售额保守估计有3亿元。不仅新世界百货，翠微15周年店庆日客流达7万人次，销售额也达到了5.43亿元。尽管从数字上来说，店庆活动的影响力远不如淘宝天猫，不过仅从入住商户数量、商品品类甚至是用户体验上来讲，实体店庆活动单位成本的产出并不逊于电商的大促活动。
苏宁是目前国内传统零售商开展在线销售最成功的企业之一。根据CNNIC的相关报告显示，2011年苏宁易购的使用率为6.8%，到2012年，这一比例大幅上升至14.3%，市场份额也不断上升，已经成为自主销售B2C市场重要的一部分。有关商业模式等方面的讨论已经很多了，除此以外，笔者认为相比其他触电的传统零售商，苏宁易购的成功，某种程度上可以归于苏宁在做电商时有更坚定的决心，没有把简单地电商当作一种销售渠道或者某一个业务部门的工作。
除了自身的修炼，传统零售商还可以选择与电商平台进行联合。今年，天猫“双11”大促，开创性地推广O2O模式，联合线上线下商家、重整交易规则，进一步将电子商务的影响力扩大。不过，天猫“双11”活动重头戏家装O2O，遭遇传统家具卖场、银行、银联的联合狙击，在预热活动已经准备好时无奈宣布破产。
可以看出，传统零售商在电子商务意识上还需要很长的转变过程。随着新技术、新模式和宏观环境的改善，传统零售的触网还会越来越多，成功案例也会纷纷涌现出来。
来源：中国质量报
